La comunicazione nell’intero percorso di acquisto

Una scheda tecnica priva di enfasi non esaurisce la verifica di liceità della comunicazione online. Con il decreto depositato il 30 maggio 2024, il Tribunale di Milano considera l’intero percorso di navigazione attraverso il quale il consumatore raggiunge il prodotto, soffermandosi sulla presentazione congiunta di articoli con e senza nicotina.

Un Ente del Terzo settore, assistito dall’Avv. Corrado Mattarelli, aveva agito ai sensi dell’art. 840-sexiesdecies c.p.c. contro una società produttrice e distributrice di sigarette elettroniche e liquidi di ricarica. L’azione si pone in linea con le iniziative dell’Ente per regolarizzare il mercato delle comunicazioni commerciali del settore, attraverso l’applicazione dei divieti posti dal d.lgs. 6/2016 e della disciplina sulle pratiche commerciali scorrette.

La valutazione dell’intero percorso di acquisto

La resistente sosteneva di riservare la comunicazione promozionale ai prodotti privi di nicotina, utilizzando per gli altri contenuti soltanto descrittivi. La documentazione mostrava però pagine di categoria e presentazioni dei singoli aromi caratterizzate da espressioni celebrative, che il consumatore incontrava prima di accedere alle schede. La disponibilità di informazioni tecniche finali non eliminava quindi l’effetto promozionale del percorso precedente.

Il Tribunale valorizza anche la mancata distinzione, durante la navigazione, tra prodotti senza nicotina, prodotti che la contengono e prodotti disponibili in diverse gradazioni. Tale sovrapposizione poteva indurre a considerarli sostanzialmente equivalenti e favorire indirettamente l’acquisto di quelli contenenti nicotina. La motivazione collega così il divieto di promozione alla correttezza dell’informazione sulle caratteristiche e sui rischi dell’offerta concretamente presentata.

Ulteriori profili riguardano i messaggi che prospettavano una minore lesività rispetto al fumo tradizionale e richiamavano la purezza farmaceutica degli ingredienti. Nel contesto esaminato, tali formule suggerivano un’immagine rassicurante dei prodotti, pur essendo possibile acquistare le medesime essenze con nicotina. La conclusione è riferita a quella specifica comunicazione e alla confusione riscontrata; non equivale a un accertamento indistinto su qualsiasi offerta di prodotti privi di nicotina.

Esito e portata della decisione

Il decreto dispone l’inibitoria immediata e la rimozione delle comunicazioni promozionali relative ai prodotti contenenti nicotina, dei messaggi sulla minore lesività e delle pertinenti comunicazioni sui social. La misura coercitiva, pari a 1.000 euro per giorno di ritardo, decorre dal quarantesimo giorno dalla comunicazione del provvedimento. La decisione evidenzia che la conformità della comunicazione richiede coerenza tra presentazione generale, percorso di accesso e informazione tecnica, secondo una valutazione complessiva dell’esperienza proposta al consumatore.