Informazione sul prodotto o pubblicità vietata?

La qualificazione di un messaggio come pubblicitario dipende dalla sua funzione concreta e non dal solo canale di diffusione. La sentenza del Tribunale di Milano del 15 dicembre 2022 applica questo criterio a comunicazioni relative alle sigarette elettroniche, distinguendo la promozione commerciale dall’informazione consentita.

Dopo una diffida, un’impresa aveva chiesto di accertare la liceità della propria campagna e l’infondatezza delle contestazioni ricevute. L’Associazione dei consumatori, assistita dall’Avv. Corrado Mattarelli, aveva formulato domanda riconvenzionale inibitoria. L’azione si inserisce in linea di continuità con le iniziative associative per regolarizzare il mercato della comunicazione del settore; la motivazione si confronta anche con precedenti provvedimenti del Tribunale di Roma.

Messaggi promozionali, eventi e informazione

Il giudice riconduce all’art. 21, comma 10, lettera a), del d.lgs. n. 6/2016 le comunicazioni online e stampate che promuovono direttamente o indirettamente i prodotti. Per tale fattispecie non richiede una specifica dimensione transfrontaliera. La norma viene letta come limite sostanziale al contenuto promozionale, senza riconoscere una generale area di liceità alle campagne destinate ai soli adulti.

L’esame dei singoli messaggi separa le informazioni tecniche dalle rappresentazioni che associano il prodotto a gratificazione, socialità o particolari stili di vita. Anche immagini di eventi, una volta diffuse online dall’impresa, possono assumere questa funzione. Diverso è il problema dell’evento in sé: per la distinta fattispecie della lettera d), il Tribunale richiede il presupposto transfrontaliero previsto dalla disposizione, che nel caso non risulta dimostrato.

La stessa valutazione selettiva riguarda la stampa. Un contenuto concretamente promozionale viene ricondotto al divieto, mentre un’intervista di carattere informativo non è equiparata automaticamente alla pubblicità. La decisione non introduce quindi un divieto generalizzato di parlare del prodotto o dell’attività dell’impresa, ma verifica finalità, contenuto e presentazione di ciascuna comunicazione.

Esito e portata della decisione

Il Tribunale respinge le domande dell’impresa e dispone l’inibitoria delle comunicazioni individuate come illecite, con obbligo di rimozione e misura pecuniaria per il ritardo. L’interesse della pronuncia risiede nella costruzione di confini applicativi differenziati: comunicazioni digitali, stampa ed eventi non sono categorie intercambiabili e richiedono di individuare, per ogni condotta, la specifica disposizione e i relativi presupposti.